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Neuromarketing: más allá de la razón
23 Feb 2016

Neuromarketing: más allá de la razón

“Lo que mueve a los seres humanos

23 Feb 2016

Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón”.

 

Kevin Roberts, publicista, el director de Saatchi&Saatchi, autor del libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas“.

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¿Quién de nosotros no ha entrado a una tienda o a un supermercado atraído por el olor de pan recién hecho, por el olor a frescura o buen perfume o por la música que ponían dentro? En los últimos años la publicidad se centra más en explotar los sentidos y emociones, así nació en su tiempo el neuromarketing, una de las ramas de marketing más estudiadas y uno de los temas más populares últimamente.

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¿De qué se trata? Analizando los procesos mentales de las personas y recogiendo las reacciones del cerebro, el neuromarketing permite saber como reaccionamos a diferentes acciones y mensajes de las marcas. El análisis se hace monitorizando la actividad de las ondas cerebrales y las respuestas que se producen a un nivel inconsciente. Así los datos recogidos pueden hablar de nuestras emociones, reacciones, sensaciones, sentimientos, etc.

Según un estudio de ABC.es, tardamos 2,5 segundos en tomar una decisión de compra y el componente determinante es el emocional.  La publicidad está tomando rumbo hacia una publicidad más experimental, contando historias que nos cautiven y llevándonos a terrenos más emocionales.

Un buen ejemplo de como las emociones y sentimientos afectan nuestras decisiones es la continuación del famoso experimento Pepsi Vs Coca-Cola. El primer experimento se realizó en 1975. Y si la mayor parte de los que probaron las dos bebidas en una prueba ciega, sin saber cuál era cuál, prefirieron Pepsi frente a Coca-Cola; sin embargo las ventas de Coca-Cola superaban con mucho a las de Pepsi. En el año 2003 se volvió a repetir el experimento, pero ya con técnicas de neuromarketing. A la hora de probar ciegamente las dos bebidas, de nuevo más de la mitad de los participantes prefirieron Pepsi a Coca-Cola. Y la resonancia magnética funcional notó la excitación en la parte del cerebro activa en la valoración de sabores, y parece que también en los sentimientos de amor y odio, cuando bebían Pepsi. Sin embargo, otra vez, viendo y conociendo lo que iban a tomar, las personas eligieron Coca-Cola (ganó por un 75%). Así demostrando claramente el poder de marca en nuestro inconsciente. Esta vez se notó una excitación en la parte cerebral involucrada en los procesos de expresión de la personalidad, toma de decisiones y comportamiento social. ¿El resultado? En la lucha entre el pensamiento racional y el emocional del cerebro ganó la parte emocional.

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Según Pablo Torrecillas, director de Oportunidades de Mercado e Innovación MOI y Cualitativo en el grupo GfK de España, los consumidores necesitan emocionarse y “en este camino, las marcas quieren convertirse en love brands, y las métricas tradicionales no miden las emociones”. Presentando su nueva herramienta EmoScan, subrayó que el rostro expresaba emociones de forma espontánea y que era necesario estudiar la expresiones y saber que, por ejemplo, la risa tiene un poder tremendo o que un contenido divertido genera mayor engagement y aumenta la receptividad de la publicidad.

Últimamente hemos pasado a un nuevo nivel de investigación: a medida que se implantan nuevas técnicas y los usuarios tendemos más y más hacia el móvil como único dispositivo, la investigación en el campo del neuromarketing se ha hecho también más intensa. Ya las marcas son capaces de entender cuál es la verdadera eficacia de los anuncios display y en vídeo en smartphones incluso llegando a saber cuales son los mejores momentos para mostrar anuncios a los consumidores.

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El avance que sufre la técnica es imparable, pero para no abusar de estas herramientas científicas, se ha creado el código ético de la NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association) especificando cuáles son los usos que se pueden dar a la neurociencia dentro del ámbito del marketing y la publicidad. Bajo estas reglas, sin embargo, el neuromarketing seguirá avanzando, ofreciéndonos nuevos estudios sobre nuestro comportamiento y obligando a las marcas tener en cuenta las emociones y hasta los sentidos de sus consumidores para hacer su negocio más atractivo.

 

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