Estrategia y contenido como valor de marca

La asociación BCMA España nace con el objetivo de poner en valor el Branded Content y relacionar empresas y profesionales para que colaboren en el desarrollo este mercado en España. Priorizando estrategia y contenido como valor de marca.

Javier Regueira es su director y cuenta con veinte años de experiencia en publicidad y marketing. Es Doctor en Branded Content por la URJC y autor del blog No Content, No Brand y hemos hablado con él sobre la puesta en marcha de la BCMA.

“Las PYMES trabajan en entornos ultra-competitivos donde el valor de marca es esencial”

1. ¿Qué valoración hace de la asociación desde que se puso en marcha? ¿Qué tal está yendo todo?

Estamos muy ilusionados. Por un lado, vemos que el mercado estaba esperando un movimiento como el de esta Asociación: el sector publicitario está ante un importante punto de inflexión donde necesitamos nuevos planteamientos que nos permitan combatir la saturación y el creciente desinterés del usuario por los anuncios. Muchas empresas y profesionales independientes estamos convencidos de que el Branded Content tiene mucho que aportar y por eso estamos recibiendo un aluvión de peticiones de membresía. Acercándose a la Asociación, estos profesionales buscan informarse y formarse, pero también participar en el desarrollo del Branded Content en España. En cuanto a los socios que ya están a bordo, estamos muy contentos por el espíritu de colaboración y trabajo en equipo.

2. El área de formación que impulsa BCMA pretende cubrir lagunas que otro tipo de opciones formativas pueden tener. ¿Qué cuestiones son esas y por qué todavía las ofertas académicas públicas o privadas tienen estas carencias?

Las lagunas en formación en Branded Content son absolutamente normales en una disciplina que todavía es emergente en España. Nuestro esfuerzo va encaminado a complementar y profundizar en la oferta existente tanto en la parte de producción del contenido (en esto los publicitarios tenemos muchísimo que aprender del periodismo y el entretenimiento) como de la estrategia (la creación del Branded Content tiene necesariamente que arrancar por un briefing de marca y una reflexión sobre el consumidor y sus necesidades).

3. ¿Qué perfil puede ser socio de BCMA y qué ventajas puede obtener en concreto una empresa?

Estamos encantados de estar recibiendo solicitudes para entrar en la Asociación procedentes de todas los eslabones de la cadena de valor del Branded Content: desde agencias de publicidad, de medios, relaciones públicas, pasando por productoras, los propios medios… incluso profesionales liberales (periodistas freelance, bloggers, etc). Por definición el Branded Content es una disciplina colaborativa. No existe una única empresa (al menos hasta el momento) que pueda hacerse cargo de todas sus etapas, por tanto está en nuestro interés colaborar.

4. ¿Qué valoración hace de los profesionales en brandedcontenten España? ¿Qué le recomendaría a quienes están empezando en este ámbito y quieren convertirse en expertos?

Les diría que arrancásemos con una mente limpia. El nuevo paradigma de comunicación donde una marca debe entretener o informar en lugar de interrumpir, eleva enormemente el listón de exigencia para los que trabajamos de un modo u otro en comunicación de marca. Es interesante desprendernos de dogmas y escuchar atentamente (de nuevo), lo mucho que los profesionales de la información y del entretenimiento pueden enseñarnos. Y como en toda ciencia “en pañales”, que no tengamos miedo a la prueba/error. Si no lo intentamos y no nos equivocamos, no será posible aprender. Opino que es bastante más productivo emprender un nuevo camino, aún sin la certeza de que seremos exitosos, que tomar los caminos que ya conocemos, a sabiendas de que no son los adecuados.

5. ¿El brandedcontent es también para la PYME? ¿Cómo puede parovechar este sector el brandedcontent que suele tener dificultades para distribuir su presupuesto y las prioridades de inversión suelen ser otras?

Por supuesto que sí. Las PYMES trabajan en entornos ultra-competitivos donde el valor de marca es esencial. ¿Quién dijo que las marcas solo son para las multinacionales? Una PYME que tiene una marca que comunicar y una audiencia que conquistar, será mucho más fuerte si logra hilar una narrativa consistente y capaz de tener lazos de complicidad con ésta.   Si lo que queremos es ganarnos el derecho a entrar en las conversaciones de los consumidores, el contenido nos va a ayudar dándonos una excusa para conversar.

6. ¿Cómo cree que evolucionarán el brandedcontent tanto para los profesionales como para las empresas en los próximos años?

Citaría 4 tendencias emergentes sobre las que vamos a estar hablando mucho en los próximos meses:

1. Mentalidad de editor. Necesariamente, las marcas van a tener que dejar atrás su mentalidad de “anunciantes” (anunciante es quien hace anuncios) para entender que como “editores” (quienes hacen contenido) compiten no ya con marcas de su mismo sector, sino con cualquiera que tenga contenidos similares que publicar. Ya no se trata de concentrar la comunicación en momentos fugaces de campaña, sino de informar o entretener, 365 días al año.
2. Nichos de contenido: por este motivo, es importante dejar a un lado enfoques “generalistas”. Si eres una agencia de viajes, olvídate de copiar a NationalGeographic… porque Nat Geo ya existe! Tu contenido debe apuntar a un nicho concreto al que procuramos solucionar una necesidad más concreta todavía.
3. Co-creación: ceder las riendas de la comunicación de nuestra marca al consumidor es una idea con la que coquetearemos más y más frecuentemente. Es el momento no ya de dejar hablar al usuario, sino de permitirle que muchas veces lidere esa conversación.
4. Personalización:la tecnología nos permite ofrecer contenidos más específicos a medida para grupos cada vez más pequeños. Por un lado tenemos más facilidades para detectar a esos segmentos y por otro, para comunicarnos eficazmente con ellos. No hay nada más gratificante para el usuario que sentirse especial.