La creatividad como diferenciación de marca

Concha Wert es la gerente del Club de Creativos, una organización sin ánimo de lucro única en España que desde hace 16 años trabaja por dar valor a la creatividad y poner en contacto a profesionales y empresas a través de formación e intercambios de conocimiento. Hablamos con Concha sobre la situación actual del sector en el país y la percepción sobre las nuevas tendencias.

“La diferenciación entre productos iguales o parecidos se establece a través del marketing y la comunicación”

1. El Club de Creativos nace en el año 2000 con el objetivo de impulsar la creatividad de los profesionales del sector mediante ofertas de formación y la conexión con empresas y marcas. ¿Cómo valora la trayectoria del club estos años y los resultados obtenidos?

Mi valoración solo puede ser positiva. Por lo general, el movimiento asociacionista no suele tener demasiado éxito en España. Una organización como la nuestra existe desde hace medio siglo en la mayoría de los países desarrollados y aquí se fundó hace solo 16 años y después de varios intentos fracasados. Recuerdo que cuando se anunció el nacimiento del c de c, hubo varios creativos que me dijeron que se congratulaban de la noticia, pero que no le daban más que unos meses de vida a la asociación.

2. ¿Cómo está el talento creativo en España? ¿Es cierto que los mejores terminan por irse?

Sigue habiendo mucho talento en España y la prueba está en que, pese a los terribles años de la crisis, nuestro país sigue jugando en la primera división de la comunicación comercial. Por tamaño de mercado y por tamaño de país no nos correspondería estar entre los que destacan, y lo estamos. Otra cosa es que la situación haya obligado a mucha gente con talento a buscar trabajo fuera de España. Es un hecho, aunque también lo es que hay muchos que ya están volviendo.

3. A los que deciden quedarse y trabajar por su profesión y sueños, ¿qué les diría para motivarlos? ¿Cómo podrían mejorar su expectativas de futuro si se unieran al Club de Creativos?

La motivación surge cuando miras alrededor y descubres las infinitas posibilidades que existen actualmente de hacer algo diferente y distinto. Es verdad es eso mismo, las infinitas posibilidades, significa un aumento notable de la complejidad de este oficio, pero eso es algo estimulante.

No creo que podamos decir que las expectativas de nadie puedan mejorar por unirse al Club de Creativos. No obstante, ser parte de esta asociación permite disfrutar de unas ventajas que sí ayudan en el desempeño profesional. El Anuario de Creatividad, el Archivo on line que acabamos de abrir, los diferentes eventos que organizamos y, lo más importante, el ofrecer representación y voz al colectivo del que formas parte, son algunos de esos beneficios.

4. Buen número de empresas no suelen considerar la comunicación y el marketing como una prioridad en sus partidas de presupuesto. ¿Qué le diría a las pymes que creen en la importancia de los perfiles creativos en su empresa pero que no ven el momento o la oportunidad de invertir en ellos? ¿Cuál es el momento dentro de la empresa de apostar por lo creativo?

A estas alturas está demostrado que la diferenciación entre productos iguales o parecidos se establece a través del marketing y la comunicación, o lo que es igual, a través de la construcción de marca. La marca es más necesaria que nunca y si estamos hablando de representar diferencia y demostrar valor tenemos que hablar necesariamente de creatividad e innovación, ingredientes esenciales para marcar la diferencia. Durante mucho tiempo, sobre todo en los últimos años, parecía que las empresas estaban más dispuestas a pagar por procesos que generaban menor valor, la compra de espacios por ejemplo, que por aquellos que más aportaban a la marca, como la comunicación o la publicidad. A lo mejor es una percepción equivocada, pero me parece que se empieza a detectar un replanteamiento en la jerarquización de los procesos, al menos en la importancia que se les concede, aunque ahora quede por ver si esa mayor importancia se traduce en mayor inversión.

5. ¿Qué ventajas pueden encontrar las marcas como socios de su organismo?

Hay unas ventajas tangibles, como es disponer de un canal de comunicación y contacto con un colectivo muy amplio y homogéneo. Pero hay sobre todo razones que mezclan la responsabilidad y el interés empresarial: pertenecer al c de c es contribuir al desarrollo y la mejora de la disciplina que permite el crecimiento del negocio.

6. ¿Cómo cree que evolucionarán las tendencias creativas tanto para los profesionales como para las empresas en los próximos años?

Si pudiera apuntar tendencias concretas sería la más preciada de entre las gurús, cosa que no soy. No si lo percibo o quiero creerlo, pero pienso que en los próximos años vamos a ver cómo se empieza a valorar el trabajo de consistencia de las marcas, lo que supone un gran cambio en un mundo en el que parece que hemos asumido que todo fluye tan rápidamente que no debemos construir para el medio o largo plazo, sino para el ahora mismo. Las consecuencias que ello pueda tener en el terreno creativo es que veamos una mayor preocupación por la parte estratégica, y, esperemos, un mayor cuidado por la calidad en la parte ejecucional.

Ojalá la creatividad además de ser algo romántico comience a ser una prioridad para las marcas tanto grandes como emergentes. Gracias, Concha, por su disponibilidad y tiempo para compartir con la comunidad de No Solo Una Idea su experiencia y conocimiento.